乌镇总规划师陈向宏谈油腻旅游的生活突围
中经文化产业：在日前举办的第三届中国古村镇大会上，乌镇景区、古北水镇（北京）景区总规划师、设计师陈向宏做了《油腻旅游的生活突围——谈旅游新生活的构建》的主题分享。他表示，旅游已经从看风景转变为体验生活，因此旅游景区应该构建十种新生活方式，并最终实现“把自己的生活过成理想，把旅游的理想变成生活”。
各位嘉宾上午好。
今天大会给我安排的是关于“构·新生活”这一段的演讲，我也不知道为什么会安排这一段。我觉得说尽管我入行已经差不多十七八年，半路出家都十七八年，旅游是生活是我一开始想到的，后来的实践、工作让我更加印证了这个观点。
但是如果说我们作为一位分享嘉宾要给所有在座的能够有所启发的话，我觉得这还是一个大的课题。这是昨天大会结束之后我回酒店写的，我也学学延参法师别得比较时髦一点，叫“油腻旅游的生活突围”。
我们的旅游都变成什么了？你看中国有很多大的旅行社，一年它能做多少的业务？我可以说中国所有大的旅行社，旅行业务能超过一千万的可能不到10家吧。
为什么呢？改革开放这么多年了，卖一个家电很容易，但是我们的旅游团队还是这样，我们先考察线路，确定一个旅游点，然后会详细去谈我们门票价格是多少，之后我在住宿上拿多少回扣，再到购物点上拿多少回扣，一成不变。这就是阻碍了我们整个旅游主流产品突破的一个很重要的方向。
反正我一律禁止有回扣，一律禁止购物点，有游客说只有到乌镇吃的团餐吃得最好的，吃得最饱的，因为他们交的钱全部作为餐饮成本了。
我今天讲的第一部分是旅游，从旅游是风景到旅游是生活的转变。改革开放这么多年了，我们所有的旅游还都是景点。比如说我刚参加工作，我第一站的旅游是到无锡的太湖，然后我到宜兴做项目，去看一个山洞。后来第二站到了八达岭长城，我在长城拍了一个照片，我爬上长城了，这是我们传统意义上的传统的观光旅游固定的模式。
▲八达岭长城
我们今天更多做的是什么？是概念的旅游。所以这个题目其实是旅游从风景，到概念，再到生活的过程。今年特色小镇的概念推出以后，很多项目往往是概念在先。我在很多次的演讲中都表示，概念重要吧，重要，但是概念不是永远不变的。我们好多的开发商乃至地产商，造一个语不惊人死不休的概念来说服领导。
就像我，我10月份在江苏无锡签了一个项目。无锡宜兴市是一个产紫砂壶的地方。领导就说，陈总我能希望你能帮我做一个紫砂小镇，我想了好几晚上，是注册一个紫砂小镇还是怎么做？我觉得紫砂从大的概念来说是窑，窑是什么？从哲学上来说窑是一个历练的过程，是一个变化的过程。于是，我想第一，我不能局限在紫砂上面，第二我不做紫砂的展示，我要做紫砂的生活，紫砂的生活是什么？这个地方还有茶，要做禅茶的生活，禅茶的生活是什么？要做大隐隐于世的生活。
在第一个项目认证会上，我给所有的领导说，你们可能失望了，我的紫砂小镇第一不会建紫砂博物馆，因为我觉得你们已经有很好的紫砂博物馆了。有人拿了一把名家所做的紫砂茶壶泡茶给我喝，我觉得和我家里几百块钱的茶壶差不多，一般的人很少能分辨出来，有一两把做可能真的做得特别特别好，但是如果要给几千万的游客来看紫砂壶我觉得有点悬乎。
第二我不建紫砂的大卖场，第三，我不请紫砂大师进我的小镇。他们有一点诧异，这样你怎么表达我们这里的紫砂特色？我说我只想做拿着紫砂锅烧你们当地最美的美食，吃完之后拿着紫砂壶泡你们最好的茶叶，最好的要感受你们这种来自泥土的质朴。这是什么？这是紫砂生活。当然这个比我建一个紫砂博物馆难多了。
▲古北水镇
我再说说古北水镇。2010年，我说我要在北京做一个项目，我唯一看中的就是司马台。当时它很远，京城高速也刚刚开通。我看项目不需要任何人，我只需要自己的要冥想。我记得4月份最后一次到司马台，当时还下着雪学，我穿着单裤，冷得要死。我在这个山脚下我就在想，长城是做我们中华文明的象征，是中国的象征，是我从小到大都梦寐以求的地方。现在，司马台长城是唯一被世界文化遗产清单认证的，《泰晤士报》还把它被评为全球最不荣错过的25个风景，排在第一位。
北京市政府已经明确表示我可以做这个项目，但是我怎么做？我想我要做长城生活。他们跟我说有长城公社，我特意又到长城公社去看了一下，回来后我放下了心里的担忧。这个长城公社做得很好，专业的建筑师做的，但它只是一个酒店，只有十多个房间。
然后我又把北京周边所有的古镇都走遍了，之后我发现第一北京周边有巨大的休闲市场。我觉得北京人旅游的资源还是挺可怜的，围着比我们吃饭大不了的桌子给大家做一点烧烤，是什么？蔬菜、土豆、玉米棒，我觉得这怎么能做假期的饮食呢？这么大的市场，除了老祖宗的留下的故宫、长城以外没有了，因此北京周边有巨大的休闲市场。
第二京郊的旅游远远低于我们城市的生活。我和司机说，在司马台长城给我找一个很好的房间。司机说找到了，99元一个晚上。我说房间差不要紧，第一要干净，第二要有卫生间。我不愿意住丽江的客栈，我去过几次，我就受不了几个房间共用一个卫生间的客栈。
这就就萌发了我做一个为京津冀市场服务的度假旅游。长城是什么？长城是风景，是我的背景，度假村哪里都可以做，但是在全国，全世界著名的著标地标长城下做我的度假地，那就有不一样的精神享受，不一的市场价值。我们要找到什么？我们做景区的就是要找到又能提供游客精神需求，又能带来市场价值的地方。
所以你看，我们当初做旅游的时候，旅游是对人们生活的补充跟完善，是一个“B”角，是一个配角；今天我们提出来旅游就是生产，它成为了一个“A”角。
旅游的生活是什么？我觉得包含了生活的内容，生活的场景，生活的追求。从景观的富足到旅游产品的核心内容。
我之前到武夷山去，在武夷山下面吃饭，想着当地的土特产是什么，找一点吃一点。但是今天我们可以专门去武夷山喝盐茶，吃他们的食物。我们不是为了看武夷山的。
▲武夷山
乌镇去年是930万游客，在今年可以到一千万的游客，其中70%-80%是散客，散客里面50%以上是第二次来，第三次来，N次来。我昨天跟一位朋友在聊天，他竟然能说出我都不知道的事情，说乌镇哪个地方，哪个菜几时没有了，哪个菜几时有了，他自己对乌镇的房东都很熟悉，对服务员很熟悉。
所以就说“风景之上是生活”。昨天我有幸见到了一个古镇的老总，他让我支招，我换位思考，我要做老总的话，我最注意什么？我最注意要把未来发展的战略定位做好。你波谈你要想清楚，你别以为你现在就是一个很好的古镇，你不要在旁边一会儿想着搞地产，一会儿想着搞什么样的酒店，你要把古镇留住这是很重要的。
社会基本转移的需求
我们转变的动因有四个，第一是社会基本转移的需求，十九大报告也说了，就是人们日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。我们著名的社会学家就说过，小城镇大问题。
那好，我们的商机在哪里？在于不平衡，不充分。旅游方面专家很多，论坛很多，旅游真正的专家是什么？我们旅游的消费者。
我们做旅游很幸福，为什么很幸福？因为中国的旅游市场太大了，全时候没有一个国家可以超过，旅游的人数基数太大了，在这么庞大的人数中间，很多游客对旅游产品端的认识，对旅游理念的认识远远超过了我们业内人士，我觉得说这是我们觉得有些悲哀的地方，我们还傻乎乎拿着一笔钱老想着做一个什么一夜成名的东西，做一个能够让头版头条的东西，做一个让领导喜欢的东西，但是很少想到，我要做一个让游客可以生活，喜爱生活的东西。
▲林芝
所以，我们日益增长的美好生活，还有一个不平衡，不充分的问题。你看我就特别喜欢西藏。如果在西藏挑一个地方做项目，我要挑林芝，因为我要想到一个能基本上让所有的游客都能去的地方。你看到林芝你就会觉得这么好的地方缺的不是风景，而是怎么样让游客快速地进来、住下来，怎么训练当地的市民，按照我们的需求更好地服务。
但是又很困难，这就是不平衡的事情，未来林芝肯定会成为我们中国旅游发展的最好的资源。你看我在全国同时做的七个项目，我现在挑项目基本上在长三角，珠三角，京津冀地区，为什么？市场大，保险，对得起投资人。但是，要真正要发展旅游，还是要挑像贵州，像这种真山、真水能够带来很多气息的地方。
逆城市化发展的需求
第二个是逆城市化发展的需求。逆城市化不是一件坏事儿。所有世界上发达的国家都是这样，从农村到小城镇，小城镇转到大城市，然后生活一段时间以后由于交通的压力、房价的压力、各种社会的压力等。又要回归到郊区，回归到乡村，这是一个城市化发展进程当中一个必须出现的过程。
逆城市化现在有一个很时髦的一个概念，叫田园综合体。我挺反感人为地去种好多的油菜地，这些都是市场行为。你种几千亩油菜地，然后在网上说我这里是最美的油菜地，请了记者拍照宣传。但是油菜地能开花多久？不开花了怎么办？
所以我说做旅游的要实事求是，要做游客自己喜欢做的事情，做市场喜欢做的事情。
消费升级的需求
第三个是消费升级的需求。大家都在讲旅游消费在升级，已经从门票经济走到复合经济。我们不再只看旅游景点。
▲乌镇
我可以剧透一下乌镇今年的数据。乌镇今年最保守的营业额在6个亿以上，税后净利润，中国哪个景区能达到？古北水镇能做到多少？10个亿的盈收。
你们问问最著名的景区一年能有多少收入，最著名的旅游公司能有多少收入？没多少。主要是什么？好多的景点，收什么？第一，门票。我们现在又流行了一个其中的换乘，我挺反感这个东西的。我发现全国各地都在改造换乘，你把停车场放到很远的地方，再交一次钱，再去到达入住的酒店。还有就是一个索道，永远在人均强制消费的，没有转到一个创造消费的阶段。
我们旅游要做什么？旅游的消费场景面，以前的旅游没有消费场景。我们爬到一个很高的山上去了，发现买一瓶矿泉水要30块，只有消费的内容，消费的价格，没有消费的场景。
你到乌镇去看，你到古北水镇，他们很多人说要买桥头糕还要排这么长的队，排队排到每人只限买两块，我要吃第三块我再要去排一次队，这是干嘛？这就是要制造消费场景，所有人排队买一块糕，这是消费场景。
我认为，旅游生活跟日常生活的重叠，把旅游变成像自己家里一样。我们这种消费是什么？我们这种消费就要创造一个比日常的生活消费相类似，但是更高级，更有文化的消费，这是我们旅游消费升级的需求。
旅游消费产业转型的需求
第四是旅游消费产业转型的需求。我们都说观光旅游到度假旅游，观光旅游的标的物是什么？渡假旅游是什么？是生活品质、场景、差异性。二次旅游、多次游客追求的是什么？是异地生活的方式。你到乌镇一看，到周五周六，我们乌镇的高铁站，最近的高铁站叫桐乡高铁站，它是客流吞吐量最大的一个站，一到周末全国各地小年轻就直接坐着高铁来了，礼拜五，礼拜六，礼拜天回去。为什么？他觉得周末他要避开他的大城市生活，要找个地方来安放。
你看北京游客巨多，广东游客巨多。这就是我们旅游转型巨大的契机。你看我们现在浙江附近长兴、德庆很多乡村酒店都是网红，一晚上3000的房价是平常的，你还订不到房间，有时候还会4000，你就会发现酒店的品质也是一个基本的艺术，但是它拥有一个跟大城市迥然不同的环境。很多人来不是为了看景区的，而是为了发呆去的，他就是为了安静地过日子去的，他就是为了生活去的。
所以我们第二个问题我要讲，就我们旅游究竟要构建什么样的新生活？
我们确信，旅游的人肯定是热爱生活的人，肯定是一个充满激情的人，肯定是一个对生活有很多追求的人。
我们从小到大父母给我们灌输的是什么思想？要做精英，社会精英，要生活在大城市里面。所以我们要过精英的生活，对很多人来说，觉得儿子在北京，在什么什么部门，什么什么大公司，这是一件很骄傲的事情。我们在自己二三线的县城里面大房子不住挤到大城市的小房子里面来。
我住古北水镇有一个体会，我们古北水镇家庭出游很多的，爷爷奶奶加一对小夫妻和孩子。这种大家庭，一到假期周末就在北京周边天津、保定等地方旅游。所以说我们现在回过头来，突然有一点发现，我们理想的世俗生活比理想的精英生活更符合我们的内心。
所以新生活总结一下，其实我要说明，所谓的生方式是个人的生活方式而不是群体的生活方式，我们旅游不要是为刻意放大一种生活方式，这是我个人的一种观点。我们要做一个平台，让各种生活方式在我这个平台上都可以生态自然地生长，都可以找到我们的兴奋点。
传统场景中的现代生活
第一个我觉得就是传统场景中的现代生活。这其实是一个反差生活，这是我们好多城市想要去找的。我们现在旅游主要是90后、00后甚至05后在消费，那你看他们刷卡消费、支付宝消费眼睛都不眨的。他们这种消费群体有一个很大的特点，喜欢中国古村落吗？不喜爱。他还是离不开惯常的生活，就比如说你在一个古镇里面没网络，你说能行吗？当然也有可以的，有些度假人群甚至没电视，就要回归，但是我是对多数的青年旅游来说是不可以的。
我2004年开始做乌镇，做到2006年，花了差不多三年的时间。我当时提出来，北京、上海所有的酒店里面有WIFI，有无线网络都要交费，连一根网线，插到电脑上。我找到电信，我说我要铺两条光缆？他说你干嘛？我要进我酒店的游客免费上网。他说你疯了，你让他们上网就不得了，你还要免费上网？我说我就要形成反差。
2004年，我还做了一个很疯狂的事——做直饮水厂，我们古北水镇花了将近七千万建了一个自来水场，标准是什么？欧盟标准。
我还做了两米二乘两米的地下管廊，北京市还没有做到。我的地下管廊有多长，通到长城脚下。景区怎么可能做这种事情？我要的就是反差。
我到乌镇去之前，有一场大火烧掉了十几间房，为什么烧？因为烧柴火。以前那里的人煤气都买不起，用煤气都是瓶装煤气，我第一件事情要建液化气站，要建管道液化气，好多人说现成的瓶装煤气你为什么建管道液化气？我这人就想就去做。我记得我买了两个液化气的槽车，现在都还跟踪接管。自己公司建了一个液化气站。
这是一种反差，2007年开了之后所有的度假客源，我的思想就是所有现代化小区有的我们老旧小区也要有。有位客人是中央电视台的新闻部的主任，晚上吃饭的跟我说，陈总我们太喜欢这个地方了，当时都用电脑下载电影，我没想到下载电影这么快，比北京都快，都不用交费，说下次我还要来。
乌镇你看现在，你去购物任何的地方购物，支付宝、微信支付，这是很普遍的事情。现在在所有的游客中心，大量的设施是手机电子名片。这与现在生活的反差是什么？是一种人性的回归。让一个游客如果来第二次、第三次，逗留生活的舒适性是一个很重要的标志。
可持续生态平衡的低碳生活
第二个是可持续生态平衡的低碳生活。这是我2014年做的一个项目，在乌镇边上的乌村，新农村建设后，农民搬出去了，留下一个村子。我接手过来，我们进行改造，我的理想是什么？就让它像个村子，该种地的地方，该种田的地方，该是鱼塘的地方都保留，这叫二元社会下的耕作田园文化。游客喜欢得不得了。你看我们的房屋都保留着原来院落里面甚至菜地都保留着。
在乌村我到今天为止还坚持着不单纯卖门票，如果说乌镇观光景区是卖门票，乌镇是卖酒店的话，这里是以活动卖天数，因为你要一卖门票，又是到处乌拉拉的人。游客的需求是不同的，同样的策略放在一个品牌上就出现问题。
▲乌村
标签化的场景生活
第三个新生活就是标签化的场景生活。随着互联网自媒体的发展，让我们有一个内在的冲动，老想把自己标签化。但是标签化不是你个人就能完成的，他要找到合适的场景，他要找到合适的足迹，他要找到合适的小的社会。所以我们就来满足你。
你看这个是我们长城脚下的旅游温泉，这是古北水镇，这远处是什么？远处是我们司马台长城，晚上灯光照亮。这个是城上温泉馆，你在顶楼上泡着温泉可以看好多人，这种场景最主要是什么？要让你拍照。微信微博，最大的宣传是自媒体的传播。
我们好多人泡这个温泉，我相信十个里面至少超过5个会来一个自拍，自己在温泉里面，背后是长城的背景，拍了自拍发自己的朋友圈。我是这一类的人。
他的自拍，会有好多朋友问你在哪里？我在乌镇。标签生活是自拍年代的产物。
这个是我们古北水镇中间的是街上泡脚的温泉，是免费的，随时可以脱了袜子，买一块毛巾，黄金周的时候人山人海，为什么？就感受到这种惬意。
小空间的单体生活
第四个新生活，我总结叫小空间的单体生活。为什么？为什么我们这么多人喜欢小城镇？因为它空间小，它的尺度适合人类宜居。不是所有的街道越宽越好，也不是生活场景越大越好，我现在有兴趣做一个场景叫宜养小镇，就为老年生活，我最好走几步就有一个我喜欢吃的小店，再走几步我可以喝口茶及这种小尺度的生活就是我们喜欢的。
主客融洽的社区生活
第五是主客融洽的社区生活。这也是一个亲情的生活，我一直在说，你到一个地方三次以后你发现最美的是什么？是当地的风景，当地的人。
乌镇永远不会宰你，靠什么？靠制度，靠顶层设计。我们到一个地方特别想拍照，拍当地的人，当然游客的修养也会提高，有时候会拉着一个地方的人拍照。我到巴沙去，巴沙是最后一个持枪部落，他先让你拍，拍完了之后20块钱，你会感觉到你永远不会融入到这里。
亲情是什么，我一直跟乌镇的房东说，我说乌镇的房东我们要做到，跟游客你不要讲生意，你不要想景区每个里面都要伸出一个手里面来赚钱，所以我挺反对把每个地方都租赁出去。乌镇有免费的服务，我们以前可以免费加热水，这在中国景区很少做到吧，我们现在可以免费喝水，我们有两个志愿者之家，你要喝菊花茶是免费的，一可以自己到消毒柜里面拿杯子去喝，我还会再来。
我鼓励所有的民宿房东，冬天游客很冷，从外面进来给他一杯热腾腾的红豆汤，告诉游客你放心喝吧，这是我们做给你喝，游客想想哪里现在还有这么好的老板？房东会问你你明天早上还想吃什么我做给你吃，说一个客人早上吃25个包子还要，我说林子大了什么鸟都有，我说这还是少数，但是你还要再面上好。
好多中国的景区的厕所没有卫生纸，要卫生纸需去买，这是一个最糟糕的服务。我们所有的景区是严格规定的，而且来卫生纸的品牌都规定好，你不能用那种很劣质的，你必须放，也有被人拿的，拿了再放，永远拿的没有使用人的多，这就是一个亲情社会，融洽社会。所以我老说，我们公司这种细节，比比皆是。
限价也有严格的规定，馄饨不能高于多少钱，番茄炒蛋不能少于4个鸡蛋，这是什么？这是一个有序的社会。所以使游客产生了什么感想？说景区内吃一顿饭比景区外还便宜，他觉得安全，他每一次都要带着朋友来。
启合出世价值的文艺生活
第六是启合出世价值的文艺生活。我们除了美景美食之外还要提供什么？文化。我们说文化是我们最高的精神生活需求。乌镇在这方面孜孜不倦，我们做了乌镇戏剧节，前两天的乌镇戏剧节是中国最著名的戏剧节。每年《纽约时报》、欧洲主流媒体都会报道。
乌镇因为有这些游客的存在，它变得收入低了吗？没有。我说这种文化生活的缔造，是未来乌镇，未来十年，未来20年，跟中国其他古镇竞争没有问题。
我们好多人都说，我这个古镇以前是几个皇帝来过的，皇帝住了多少晚上。你什么都没有，只有传说。
我记得好几年前到无锡去，无锡有一个惠山老街，不知道是谁策划的，这条老街上说要做姓氏博物馆，每个姓建一个中氏博物馆，全国所有的游客来，肯定要到姓氏博物馆里面去。这就是概念带进生活一个很重要的标志。
我们好多的景区文化停留在什么？世俗文化的展示上，这是我们做得很多的。乌镇现在在办当代艺术馆，你说哪个景区有自己的美术馆有大剧院，我们每个建筑不稀血本，我们的美术馆是请了法国卢浮宫的团队来修建的。有的人来说我就是为了来美术馆待10分钟，我什么都不想。
这是我们古北水镇，这是我们旁边的一个婚礼教堂，旁边是我们的八旗客栈，我特别想说一下，在八旗客栈的炕，我们南方所有对北方的炕充满着想象力，想着待的炕多好，我有一次带着女儿到东北去住炕，我一会儿侧着睡热得不了，平躺着睡冷得不得了，我们同学4个人去，要一个被子也可以住。我的炕是地下采暖，暖炕，老婆孩子热炕头，热炕头还是有。
第二炕里面有WIFI，第三这个房间跟跟北方人一样，吃饭的时候就在炕上吃。第四我们现在到北京来很舒服，比南方冷，唯一就是干，我们这个炕里面加了加湿器，有湿度控制。现在这个房间是一房难求，所有的老外都在排着队等这个房间，这就是一个传统的生活的改造。
体现精英需求的品质需求的品质生活
第七，体现精英需求的品质需求的品质生活。我们现在的消费等级在模糊化，我们一旦出来旅游，尤其是60年代的人可能中国比较富裕的这一代，但是舍不得花钱，上有老下有小，还有事业，我们下一代90后、00后这一代，他们挺想得开的，不管你是工薪家庭还是富二代，好多的消费一模一样，他的认为精英人士的消费我也要，他们拿个什么牌子的包包我也要。我们景区还是要有这种消费，你不能老是土得掉渣，你有中等的，你有好的。
▲乌镇 的肯德基餐厅
我们古北水镇的游客中心，2014、2015年的时候我找到北京星巴克公司，我说你到我游客中心开一个星巴克吧，他说陈总你有多少游客？有生意吧，我说有生意你给我分成，没有生意我贴给你，结果他是连续两年星巴克冠军。
乌镇我是最早把肯德基引进的，当时肯德基来很流行请过来，他是浙江省肯德基销售冠军。为什么？所以说消费场景的塑造，消费产品的塑造是另外一件事情。
充满人情关怀的细节生活
第八，充满人情关怀的细节生活。做景其实做细节，做服务是做细节，服务的价值越高，细节的要求越高，所谓高质量的服务就是细节服务。这是我们古北水镇的厕所。美国的《纽约时报》都报过，有热水，有地暖。有人说这个景区厕所太好，进去有热水。我们乌镇也一样，我们的理念是什么？厕所是景区的风景，我们要把它放大，它不是解决一个生理需要，而且要满足游客的精神需求。
这个是我们古北水镇到冬天，所有的椅子是有绵垫的，乌镇夏天的油船上是有冰块的，南方你到夏天所有的都可以去看两个小时加一次冰块，为了这个公司买了好多的制冰机放在那里，这些都是细节。
新生活就是安放亲情的亲自生活
第九，新生活就是安放亲情的亲自生活。做所有的景区都不要忘记孩子，所有的家庭都是以孩子为中心的，孩子喜欢，爷爷奶奶就会喜欢，外公外婆就会喜欢，爸爸妈妈就会更喜欢了。我们每个景区都有孩子的内容动手的内容，这是乌镇他们学编织，那个是学烹饪。我们乌镇有烘焙学校，有N多的学校，大人在干什么？大人在喝茶，寻找小的消费。
全天，全时段，多场景的区间生活
第十，全天，全时段，多场景的区间生活。什么意思呢？我们做旅游我们要做白天跟晚上的消费。什么是度假景区，我说过N遍了，度假景区是晚上的消费，我一个古镇到晚上没什么地方住，你这是休闲景区吗？是越晚越热闹才是休闲景区，这是我们乌镇的夜景，这是古北水镇的夜景，很震撼。
我讲第三个问题传统观光，传统观光景区的生活化改造。我们中国很多的景区都是一些观光的景区，我不能推倒重来，我只能改造，这是我总结的五点：
第一观光是度假功能的平行拓展，以前是索道上山，我觉得你要增加它的度假的功能，度假的功能是什么？吃、住、活动三大中心。你不要一天到晚老去做玻璃栈道，做再多的玻璃栈道还是一个观光景区，你要做一点度假的设施，这是对山丘型的景区的改造。
第二是固定主题下的消费衍生。对我们的滑雪场，我对滑雪场景区特别感兴趣，我认为中国下一代年轻人消费是在滑雪，我到法国我滑不了雪，我在山下看下来，我看几乎超过七八成的人不是滑雪而是看滑雪，自己在山下喝着咖啡，喝着葡萄酒看着从山上滑下来。中国现在有好多固定主题的酒店，固定主题的景区，就比如说滑行场这种，你怎么样延长它的消费？北京不是要举办冬奥会吗？你这个是按照项目来建的，不是按照景区建的。
第三是静态景点主导的沉浸式的体验产品。我们现在有很多作坊是尘封的，你不能光让人家看，每一个产品都应该有一个差异的过程教给你怎么做，这就把消费延长了。
第四，单体配套中的全产业链的打造。袁家村做得非常成功，有N个村落都在学袁家村，大多少都死掉了。袁家村的郭书记我们是好朋友，我就给他提建议，你这个人家很容易模仿，你应该进步，你除了吃还有什么？你能不能以吃基础来做你的度假全业态？你完全可以做民宿，你把室外的街坊搬到家里去也可以，你还可以做环境，做文化，把观众文化在吃的基础上放大你的观众文化。这是产业链的消费，我不赞成你们只做一段，这是以吃的为主的。
第五，外围特色氛围的整体营造，我觉得婺源是最典型的，你说婺源哪个地方是集中的景点，都不是，但是你看到婺源的人遍地都是，婺源本身是一个大景区，就是把民宿散的点串在一起打造，这也是我们的一种方法。这个地方有观光点，也有我们的度假点。
我纠正一下我刚才说的十个生活，但是大家千万别忘记，做生活不是旅游者的本意，而是我们要通过生活常态的营造，让每一个游客找到生活以外的生活的目标、意义、理想，这才是我们最主要的。
以前我们以概念代替生活，现在我们又用生活代替理想。你这种生活是我梦寐以求的，我的乌托邦的社会，那就对了。景区是给我们安放所有的梦想的地方，所以我最后用两句话来总结我今天的讲演，第一个不是我说的，“生活的理想是为了理想的生活”，第二是我说的，“把自己的生活过成理想，把旅游的理想变成生活”。
谢谢大家！
（中经文化产业根据陈向宏在第三届中国古村镇大会上的发言整理，有删减）
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主编：成琪
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编辑：邵希炜
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